Notícias

Aug 18, 2023

Como a automação de marketing pode ajudar as empresas de doenças raras a avançar

Como a automação de marketing pode ajudar as empresas de doenças raras a avançar Por Ravi

Como a automação de marketing pode ajudar as empresas de doenças raras a avançar

Por Ravi Singh

Por definição, uma doença rara é uma condição médica que afeta menos de 200.000 pessoas nos Estados Unidos. Portanto, para as equipes comerciais farmacêuticas que promovem produtos para doenças raras, encontrar os pacientes que precisam dessas terapias inovadoras pode ser como procurar uma agulha no palheiro.

As abordagens farmacêuticas tradicionais de vendas e marketing serão ineficientes ao tentar atingir uma população tão pequena. Para maximizar a eficiência e eficácia dos esforços comerciais, os líderes comerciais devem adotar uma abordagem criativa para sua estratégia de segmentação. Em muitos casos, isso significa identificar pacientes antes mesmo de serem diagnosticados com uma doença rara. Essa abordagem requer fornecer aos profissionais de saúde (HCPs) educação sobre a conscientização sobre doenças, além do marketing tradicional de produtos. E, para alcançar os pacientes antes do diagnóstico, as equipes comerciais devem entrar em contato com um amplo grupo de médicos de cuidados primários, além dos especialistas que tratam da doença rara.

A automação de marketing pode ajudar as equipes comerciais a se envolverem efetivamente com um grande número de HCPs. Com um esforço de automação de marketing, uma equipe comercial pode compartilhar materiais educacionais relevantes com HCPs em formato digital e monitorar o envolvimento para identificar os médicos de maior prioridade, o que pode informar os esforços da força de vendas de campo.

Particularmente para empresas farmacêuticas com recursos limitados – o que geralmente é o caso de empresas que desenvolvem produtos para doenças raras – a automação de marketing permite que eles implantem suas forças de vendas geralmente pequenas com mais eficiência e ajuda os representantes a priorizar seus esforços.

Seguindo uma abordagem de três etapas, uma empresa de doenças raras pode implantar um esforço robusto de automação de marketing que impulsiona o sucesso comercial.

Etapa 1: descobrir a jornada do cliente

A implementação de um programa de automação de marketing começa com a análise da jornada do cliente (ou seja, HCP). As equipes comercial e de marketing devem trabalhar juntas para dividir sua lista de alvos em grupos com base em onde cada alvo está em sua jornada. Por exemplo, os HCPs podem ser classificados por aqueles que são:

Para categorizar os alvos nesses grupos, as empresas farmacêuticas devem usar histórico de prescrição, histórico de chamadas e envolvimento com programas de marketing anteriores, juntamente com quaisquer outros dados de clientes aos quais tenham acesso. Além disso, a força de vendas é uma fonte valiosa de conhecimento sobre as metas da empresa. A equipe comercial deve capturar o conhecimento local da força de vendas e usar essas informações para informar ainda mais a jornada do cliente.

Etapa 2: criar uma biblioteca de conteúdo

A próxima etapa no desenvolvimento de um programa de automação de marketing é criar o conteúdo da campanha. Como um programa de automação de marketing requer pontos de contato digitais frequentes para gerar dados de engajamento úteis, as equipes de marketing devem desenvolver uma ampla gama de materiais sobre o produto e a doença – de artigos educacionais a dados de eficácia do produto e estudos de caso detalhados.

E o conteúdo deve assumir vários formatos. Além de e-mails, a empresa deve considerar um site de produto, bem como artigos em plataformas de terceiros. É crucial que a equipe seja capaz de rastrear os dados de engajamento (ou seja, e-mails abertos, cliques, taxas de rejeição de páginas da web, etc.) em todo o seu conteúdo.

À medida que a equipe de marketing desenvolve o conteúdo, ela deve pensar no fluxo dos profissionais de saúde durante a jornada do cliente. Se um HCP está começando no primeiro grupo – sem saber da doença – a empresa deve primeiro veicular conteúdo sem marca sobre a doença rara. Se o HCP se envolver com esse primeiro conteúdo, ele deve receber um conteúdo mais detalhado sobre a doença e como identificar os pacientes. À medida que o HCP continua a se envolver, a empresa pode começar a apresentar o produto e compartilhar conselhos de tratamento.

As empresas devem servir os HCPs começando em um dos outros grupos – onde eles estão cientes do produto ou o prescrevem – conteúdo mais detalhado e específico do produto desde o início.